Obchodní značka

Z Multimediaexpo.cz

Obchodní značka (také bývá používán anglický termín brand) je termín z oblasti z oblasti obchodu a marketingu označující značku konkrétních výrobků (v menší míře služeb, organizace nebo i jednotlivce). Je pod ní chápáno nejen logo a značka, ale hlavně podstata toho, jak zákazníci vnímají a jak se ztotožňují se zbožím, které je v rámci dané značky vyráběno případně jaká služba je zákazníkům poskytována.

Obsah

Účel

Obchodní značka má následující účely:

  • sjednocuje určité zásady a hodnoty výrobce (např. kvalitu, konkurenční nebo zákaznické výhody, dodatečné služby a bonusy, celkovou úroveň, prestiž…)
  • tento soubor zásad a hodnot dané značky asociuje (spojuje, symbolizuje) do zboží pod touto značkou vyráběného
  • usnadňuje identifikaci tohoto značkového zboží (nebo služeb) zákazníky
  • dodává určitou přibližnou (i když neexplicitní) záruku kvality, vycházející ze zvučnosti dané značky (či alespoň předpoklad, že tuto úroveň jakosti lze očekávat)
  • pro zákazníka vytváří něco, k čemu může do určité míry přimknout (pro některé značky existují fan kluby, pravidelné (sponsorované) soutěže, různé doprovodné/studijní/obecně prospěšné programy, atd.)
  • pro výrobce představuje brand výhodu stanovit pro tyto výrobky vyšší ceny (resp. ceny, které odpovídají „zvučnosti“ dané značky)

Pěstování značky

Značka může představovat samotného výrobce zboží (pokud se rozhodne „kult značky“ pěstovat), většinou je ale něčím víc – dalo by se říci, že jednotliví výrobci brand vytvářejí coby určitou nekonvenční, neverbální formu komunikace s koncovými zákazníky. Brand současně s určitou mírou abstrakce ztělesňuje médium nebo prostředek, do kterého mohou výrobci (nebo marketingoví specialisté, pracující pro ně) „vložit“ hodnoty, které chtějí, aby brand obsahoval (nebo spíš ztělesňoval či symbolizoval), a se kterými by se mohli spotřebitelé ztotožnit. Na základě toho je možno zacílit výrobky pod touto značkou na určitou cílovou skupinu. Tento trend lze nejvíce vidět v oblastech luxusnějšího zboží, např. šperků, módního zboží a kosmetiky. Možná ještě znatelnější je u parfémů, hodinek či osobních automobilů, proniká ale i do jiných oblastí, včetně např. sportovního vybavení, spotřební elektroniky, atd. Ze služeb, jejichž poskytovatelé si pěstují brand, mohou patřit některé kosmetické salóny, fitness centra nebo například hotelové řetězce.

Branding

Slovo branding představuje komplex všech úkonů, které vedou k vybudování úspěšného brandu. Od tvorby jeho názvu, loga (logotypu, barevné kombinace, možných symbolů v něm, …), sloganu, claimu, jeho umístění (positioning), výběr způsobu dikce a komunikace se zákazníky; tzv. vyprávění příběhu (definice toho, co by si měli zákazníci ve spojení s tímto brandem představit a s jakými hodnotami by si ho měli asociovat), posilování jména značky, tvorba cen (na základě hodnoty brandu), vztahy s veřejností nebo aktivity nad rámec vztahu „prodejce – zákazník“.

Nejcennější globální značky

Pořadí Brand Cena
mld USD
1 Coca-Cola 67,000
2 Microsoft 56,926
3 IBM 56,201
4 General Electric 48,907
5 Intel 32,319
6 Nokia 30,131
7 Toyota 27,941
8 Disney 27,848
9 McDonald's 27,501
10 Mercedes-Benz 21,795
11 Citi 21,458
12 Marlboro 21,350
Zdroj: The World's Top Brands[1]

Cena za značku

Nejlepší značky, které v konkurenci ostatních obstojí, mají tradici a punc kvality, si mohou dovolit uvádět na trh své zboží a služby podstatně dražší než u neznačkových alternativ. Rozdíl ceny je do určité části vykoupen např. způsobem přípravy, použitím kvalitnějších materiálů, přísnější kontrolou kvality nebo např. manuální výrobou; na druhé straně určité procento z tohoto rozdílu je jakási nespecifikovaná „přirážka za značku“. Zákazníci se ale neorientují pouze podle ceny a zejména v zemích Prvního světa je mnoho těch, kteří jsou schopni a ochotni si za značkovou kvalitu připlatit. To výrobcům nabízí možnost zaměřit se jen na tyto zákazníky a změnit (nebo od začátku koncipovat) svoji strategii na výrobu menšího množství kvalitnějších výrobků ale s větším ziskem z každého z nich.

Ochrana značky

Lze se setkat s případy, kdy jiný (neznačkový) výrobce záměrně:

  • zvolí svou značku (logo, název, charakteristickou barevnou kombinaci, …) velmi podobnou jiné značce zvučného jména
  • přímo vyrábí plagiáty jiné zvučnější značky, které prodává za její typické ceny.

Existují ochranné známky, vyvinuté za účelem chránit originální brandy proti zneužití. Na případy zneužití ochranné známky pamatuje zákon (součást obchodního zákoníku).

Související odkazy

Literatura

  • Matthew Healey: Co je branding, nakladatelství Slovart, 256 stran

Reference

  1. ↑ The World's Top Brands


Citováno z „http://www.multimediaexpo.cz/mmecz/index.php/Obchodn%C3%AD_zna%C4%8Dka“